Воронка продаж: этапы, примеры и как построить её в CRM

Воронка продаж — это путь клиента от первого обращения до оплаты, разбитый на этапы, с числом клиентов на каждом из них. Название пришло из формы схемы: заявок на входе много, до оплаты доходит меньшая часть, и картинка сужается книзу.

Руководителю воронка нужна, чтобы ответить на простой вопрос: где мы теряем клиентов. Реклама приводит сотню обращений, а оплат мало. Без воронки непонятно, что чинить: качество заявок, скорость ответа, цены в предложении или работу с возражениями. При внедрении amoCRM и Битрикс24 мы начинаем именно с воронки, потому что от её этапов зависят поля, задачи и отчёты.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж простыми словами — это ответ на вопрос «сколько клиентов сейчас на каждом шаге покупки». Шаг — это событие у клиента: оставил заявку, согласовал смету, подписал договор. Звонок менеджера шагом не считается, это действие внутри этапа.

Идея воронки старше CRM. В маркетинге давно используют модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Её описывают как путь человека от первого знакомства с продуктом до покупки. Воронка продаж в CRM начинается позже, с момента, когда клиент уже обратился в компанию.

Удобно различать две воронки. Маркетинговая показывает, сколько людей увидели рекламу, зашли на сайт и оставили заявку. Воронка продаж начинается с заявки и заканчивается оплатой. Первую смотрят в рекламных кабинетах и веб-аналитике, вторую — в CRM. Связать их можно сквозной аналитикой, но это отдельная задача.

В CRM воронка выглядит как доска с колонками. Каждая колонка — этап, каждая карточка — сделка с клиентом, суммой и ответственным. Менеджер перетаскивает карточку, когда клиент сделал следующий шаг. Руководитель видит над колонками число сделок и сумму, а при открытии карточки — всю историю переписки и звонков.

Этапы воронки продаж

Классическая воронка продаж состоит из шести этапов и двух финальных статусов. Названия можно менять под отрасль, но у каждого этапа должно быть условие входа, которое проверяется по карточке сделки.

Самая полезная колонка таблицы — условие входа. Без него один менеджер переводит сделку в «Предложение», когда отправил КП, а другой — когда только пообещал отправить. В отчёте обе сделки выглядят одинаково, и конверсия этапа теряет смысл.

Причина отказа — такой же этап работы, как и остальные. Список причин делают коротким: дорого, не подошёл продукт, выбрали конкурента, нет бюджета, не вышел на связь. Через месяц по нему видно, какую проблему решать первой.

Что происходит после оплаты

Классическая воронка заканчивается оплатой, но работа с клиентом на этом не заканчивается. Для заказов с производством или доставкой заводят отдельную воронку исполнения: оплачено, в работе, готово, передано клиенту. Так отдел продаж не держит у себя сделки, по которым от него уже ничего не зависит.

Для услуг по подписке и договоров на год нужна воронка продлений. CRM заранее создаёт сделку на продление и ставит менеджеру задачу связаться с клиентом. Как это настроить, мы описали в статье о повторных продажах и продлении договоров.

Примеры воронок продаж для разных видов бизнеса

Пример воронки продаж всегда повторяет реальный путь клиента конкретного бизнеса. Ниже четыре типовых варианта, которые мы чаще всего собираем на проектах. Это отправная точка, а не готовый шаблон: этапы уточняются на ваших сделках.

Для строительства в таблице взят путь, который мы строили для компании, продающей деревянные дома под ключ: заявка, консультация, экскурсия по домам, расчёт и проект, ипотека, договор. Отдельный этап «Ипотека» появился потому, что там сделка стоит неделями и от менеджера зависит мало. Без него такие сделки выглядели бы зависшими.

В рознице с доставкой воронка короче, но сделок больше, и почти все переходы делает автоматика. Менеджер подключается на подтверждении заказа и при проблемах с доставкой. В B2B всё наоборот: сделок мало, этапы длинные, и важен каждый следующий шаг. Подробно о длинных сделках, участниках решения и прогнозе мы писали в статье о воронке B2B-продаж.

В обучении и франшизе между консультацией и решением проходит время: клиент сравнивает варианты, считает деньги, советуется. Поэтому в воронке появляется этап прогрева. На нём CRM по расписанию отправляет материалы, а менеджер получает задачу позвонить, когда клиент их открыл или ответил.

Конверсия между этапами: как анализировать воронку

Конверсия этапа — это доля сделок, которые перешли с этапа на следующий. Считается так: число сделок, дошедших до следующего этапа, делим на число сделок, вошедших в текущий, и умножаем на 100. Общая конверсия воронки — доля заявок, закончившихся оплатой.

Числа в таблице условные, они показывают логику расчёта. Нормальной конверсии «для всех» не существует: она зависит от ниши, чека и источника заявок. Сравнивайте воронку с ней же в прошлых периодах и менеджеров между собой на одном потоке заявок.

На наших проектах заметный провал часто находится уже на первом этапе. Клиент написал, а ему ответили через несколько часов, когда он уже говорит с конкурентом. Поэтому вместе с конверсией смотрят время первого ответа и долю сделок без задач.

Кроме конверсии, в анализ воронки продаж стоит включить ещё несколько показателей. Каждый отвечает на свой вопрос руководителя.

• Время на этапе: где сделки стоят дольше обычного и почему.
• Сделки без задач: сколько клиентов сейчас никто не ведёт.
• Причины отказа по этапам: на квалификации отказы из-за цены значат одно, на договоре — совсем другое.
• Конверсия по источникам: какая реклама приводит оплаты, а какая только звонки.
• Конверсия по менеджерам: кому из команды нужна помощь с конкретным этапом.

В «КИТ Софит» обращения шли по телефону, почте и в мессенджеры, часть терялась. После того как мы свели каналы в amoCRM и настроили задачи с напоминаниями, конверсия из заявки в сделку выросла на 27% по данным кейса. Это пример того, как правка верхнего этапа меняет всю воронку. Подробнее о кейсе.

Отчёты по конверсии есть в обеих популярных CRM. В amoCRM это раздел «Анализ продаж» с конверсией между этапами и длительностью сделок. В Битрикс24 похожие отчёты собираются в разделе аналитики CRM. Когда руководителю нужны цифры из нескольких систем на одном экране, мы собираем дашборды для руководителя.

Как построить воронку продаж в CRM

Воронку продаж в CRM строят в пять шагов: от описания пути клиента до автоматизации. Порядок важен. Если начать с роботов и интеграций, придётся переделывать их после первой же правки этапов.

1. Путь клиентаРазложить 5–10 прошлых сделок по шагам
2. ЭтапыЗадать условие входа для каждого этапа
3. ПоляСделать обязательными только нужные для решения
4. КаналыПодключить сайт, телефонию и мессенджеры
5. АвтоматикаЗадачи и уведомления на этапах после 2–3 недель работы

1. Возьмите несколько выигранных и проигранных сделок и восстановите, через какие события прошёл каждый клиент.
2. Назовите этапы по событиям у клиента и запишите условие входа одной строкой.
3. Определите обязательные поля для перехода: сумма для «Предложения», причина для «Отказа». Полей должно быть мало.
4. Подключите источники заявок, чтобы сделки создавались без ручного ввода.
5. Две-три недели поработайте вручную и посмотрите, где сделки застревают. Только после этого добавляйте задачи, сообщения клиентам и уведомления руководителю.

Пример условия входа для этапа «Квалификация» в B2B-услугах: известны задача клиента, примерный бюджет и человек, который принимает решение. Пока одного из трёх нет, сделка остаётся в «Новой заявке», а у менеджера стоит задача уточнить недостающее. Такое правило легко проверить по карточке, и спорить о том, где сделка, больше не приходится.

Новые обращения в amoCRM сначала попадают в «Неразобранное». Менеджер принимает заявку или отклоняет спам, и только после этого появляется сделка. Это защищает воронку от мусора: в отчёты не попадают рекламные звонки и случайные сообщения.

В amoCRM воронки и этапы настраиваются в разделе сделок, как описано в справке amoCRM. Пошаговая настройка с полями, триггерами и источниками заявок разобрана в нашей статье «Настройка воронки amoCRM». В Битрикс24 то же самое делается через стадии сделки и роботов.

Ошибки, из-за которых воронка не работает

Воронка не работает, когда этапы в CRM расходятся с тем, что происходит в продажах. На аудитах мы чаще всего находим одни и те же ошибки.

• Этапы названы по настроению: «Думает», «Горячий», «Тёплый». Их нельзя проверить, и каждый менеджер понимает их по-своему.
• Этап на каждый звонок. Сделка двигается после любого контакта, и воронка показывает активность менеджера вместо готовности клиента.
• Нет следующего шага. Сделка стоит на этапе без задачи, и о ней вспоминают, когда клиент уже ушёл.
• Отказ без причины. Через полгода никто не скажет, почему проигрываются сделки.
• Двадцать обязательных полей. Менеджеры заполняют их чем угодно, лишь бы сдвинуть карточку.
• Воронку настроили, но не обучили команду. Половина сделок живёт в мессенджерах, а CRM показывает пустые колонки.

Ещё одна ошибка — настроить воронку один раз и больше к ней не возвращаться. Меняются продукт, цены и каналы, а этапы остаются прежними. Раз в квартал полезно разложить свежие сделки по этапам и проверить, совпадает ли схема с реальностью.

Если вы только выбираете систему и пока не понимаете, как устроена CRM в целом, начните со статьи «Что такое CRM-система простыми словами». Какие цифры воронки выводить руководителю каждый день, разобрано в материале о дашборде руководителя.

Подготовить этапы, поля и роли до настройки поможет руководство по внедрению amoCRM. Если удобнее сразу с практиком, разберём вашу воронку на реальных сделках и предложим состав настройки в amoCRM или Битрикс24.